品牌合作打造增值服务熔金炉

可口可乐公司总裁曾经说：“如果一场大火把可口可乐烧光，那么第二天我就可以再造一个可口可乐！”如此自信，是因为可口可乐拥有了一个全球家喻户晓的品牌，它已成为该公司的一个永远不能被抹去的标志。如今，通信产业链上的厂商也看到了传统行业特色品牌的价值，正逐步通过跨行业合作，实现业务的创新和共赢。

价值链转变力促行业融合

电信业关于转型与融合问题的探讨从去年就开始了，而且，这引发了业界对于技术、业务、管理、服务创新的一系列思考。六大运营商都面临着从以投资拉动为特点的发展模式向分析型战略发展模式的转变，商业模式转型和业务融合成为关乎其未来发展的一个共性话题。

中国电信提出全面推进转型，创新发展模式，提升企业价值；中国网通提出宽带、奥运、国际三大战略，推进企业转型；中国移动提出改进运营体系，创造世界一流企业，从优秀迈向卓越；中国联通提出抓好发展模式转型，增强企业创新能力……尽管转型的思路各不相同，但在转型过程中，作为市场发展重要一环的跨行业融合，以及企业品牌和产品品牌正在受到运营商的高度重视。

在近日中国通信企业协会增值服务专委会举办一次有关电信运营与强势品牌合作的研讨会上，中国通信企业协会副会长郝为民提出：“用户对通信和信息服务的要求呈现出更多的个性化和多样性，这些要求往往是传统电信服务行业无法满足的，而且，很多要求也是其他行业无法自己满足的。为了应对市场竞争的压力，行业融合趋势将得到进一步加强。”

信息产业部电信研究院政策与管理研究所所长王育民也认为，合作将变得非常重要，并将为企业赢得竞争优势。“通信企业之间的竞争已经不仅仅是单个企业之间的竞争，它逐渐演变为一个企业生态系统与另一个企业生态系统的竞争，一个产业价值链与另一个产业价值链之间的竞争。”他说：“谁拥有合作能力，谁就能够迅速整合外部资源；谁能够迅速整合资源，谁就能够很快地建立以自己为中心的生态系统和价值网络；谁能够成为生态系统和价值链及价值网络的领导者，谁就拥有了持续的竞争优势。”

有资料显示，来自增值业务的收入已经为减缓运营商ARPU值的下降发挥了明显的作用，到2005年底，移动增值业务收入占中国移动、中国联通移动业务总收入的比例几近20%，进一步加强产业链上各厂商的合作已变得十分必要，而且，这种产业链上的合作将不仅仅局限于运营商与SP之间。

品牌合作“1+1>2”

其实，这种突破传统模式的跨行业合作模式已经有了成功的例子，轰动一时的“超级女声”就是电信运营业与传统品牌合作的一个典型案例。

“超女”让人们记住了一系列品牌——从湖南卫视、掌上灵通，到天翼广告、蒙牛牛奶。“超女”模式的成功，有独特的创意，有传统品牌的作用，也有提供快速消费品或者快速实现销售的拉动，其中，短信成了帮助“超女”成功运作的一个关键因素。

中国联通增值业务部总经理童晓渝认为，“超女”是电信业与传媒行业的一次深度合作：“‘超女’成功了，而且，更为成功的是，‘超女’的音乐已经变成了炫铃，提供给广大年轻消费者，这为‘超女’成功之后价值的继续延伸提供了良好的平台。”他表示，这是运营商与内容和服务提供商以及传统媒体合作产生的一种良好的商业模式。

“考虑通信业的未来发展，运营商的主打业务将是数据业务，而数据业务的种类非常繁杂，这种情况下，运营商要想给客户提供价值，就必须和众多的内容提供商进行合作。”王育民说。

正在与中国移动、中国联通、中国电信、中国网通以及多家手机厂商紧密合作的滚石移动集团在传统品牌与电信品牌运营的结合方面已经拥有了成功的经验。滚石移动副总裁顾昌欣认为，滚石品牌之所以能够与电信品牌相结合并实现成功运营源于三个关键因素：一是借助品牌内涵及资源优势，促进双方的合作共赢；二是精细化运营，利用原有优势，扩大用户认知程度；三是集中力量于关键性优势的持续发挥。

“我们可以针对音乐的生命周期和唱片的宣传特点、用户特性，确定增值业务的推广策略。”顾昌欣说，他认为，滚石音乐推广模式的特点首先是以快取胜，平均领先对手2～3周的时间确定歌曲的潜力及推广价值，然后集中资源营销，树立领先形象，大量开展授权。接下来，在竞争对手开始大肆推广的时候进行精耕细作，并向中小SP授权，最后，利用对手的营销热点做跟随式推广，同时在授权方面反击盗版，监督其他SP下载数据并二次销售。

腾讯科技无线副总裁马斌津津乐道的是该公司与可口可乐这一知名品牌的合作——喝一罐可口可乐可以免费玩KJAVA QQ一周的游戏；在全国赞助100万罐可口可乐做可乐专区彩铃的推广；在可口可乐罐身上印上短信兑换可乐点的方式……他认为，这种与高价值的品牌的合作，对于腾讯QQ而言是一个提升的过程，同样，“腾讯和移动运营商的年轻用户的属性有诸多相似之处，品牌合作的空间巨大。”

“电信行业已经发展到了业务运营时代。”中国移动数据部副部长王红宇表示，“就连话音本身我们都做出了花样，就是把简单的通信做得丰富多彩。”王红宇认为，深度合作能够给运营商带来直接的利益，“像.COM和韩国SKT都采取了主动开发业务的策略，对市场发展进行长远的业务规划，整合SP，同时要求终端厂商定制业务功能。运营商的研发中心则侧重对业务的需求分析、业务的产品规划、价值链标准的掌控，带动整个产业链的发展。”

完善利润分配模式是共赢关键

虽然以WAP和彩铃/炫铃业务为代表的移动增值业务呈现出了良好的增长态势，但在运营商增值业务收入中，短信依然是主流，上述业务对增值业务整体收入增长的贡献还没有发挥出来。

“无线音乐下载是一条价值链，歌手、音乐发行商是重要的价值环节。只有每个环节都挣钱，这个价值链才能持续发展。”王育民表示，要实现合作共赢就需要对价值链进行经营，“合作共赢的关键是要找到一个好的利润分配模式，这是运营商目前面临的最大难题。”

王育民认为，合作的成功与否取决于六个基本点：第一，双赢思维；第二，品质；第三，关系；第四，合同；第五，责、权、利三者相应相称的游戏规则；第六，强调未来的重要性。

顾昌欣提出，在与运营商的合作中，要实现共赢，就需要适应无线应用的特点，将其现有的服务进行创新。顾昌欣将创新归结为三个方面：“一是使用目的和情景出现了变化，从收听音乐到使用音乐铃声、彩铃各自有不同的使用目的和情景，不同目的对于曲目的选择具有非常大的差异，因此，节奏、音量、音效等必须作出相应的调整；二是服务获得的方式出现了变化，因此，要精确快速建立服务平台，并完善相应的技术监督体系；三是终端设备出现了变化，要针对不同手机实际播放的情况，调整出不同的音乐状况。”据悉，目前滚石移动已对2200种手机进行了音乐适配。

马斌提出了与移动运营商的合作方式：“通过深入、有效的联合营销，建立品牌级的合作关系，推动彼此的共同发展。”他表示，双方将通过合作打造移动运营商的年轻客户独有的专属互联网增值服务体系，最终提高用户价值，稳定用户资源，并带来更大的ARPU贡献。

“今天的运营商面前有多个价值链，包括增值业务价值链、渠道价值链、终端价值链和服务价值链，”童晓渝说，“在这样复杂的产业价值链环境中，只有在商业模式上寻求创新，才能够更好地整合整体的资源。”

“价值链的特点是环环相扣，互相依存，一损俱损。”王育民提出，处于价值链中心的电信运营商应认真分析每类参与者的角色和利益所在，深入理解各类参与者的利益目标和行为动机，“学会竞争，学会合作，学会创新”。

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