从梦幻诛仙推广模块对游戏预热进行探讨

每款游戏产品测试前都要做市场预热，全面系统的预热模式可以极大的提高宣传效率，降低宣传成本，并提高游戏入市的成功率。

盛大以《梦幻诛仙》为重点研究对象，对其市场预热策略和手段进行详细地分析总结，归纳总结出了适合后来进攻者的市场预热手段。

什么是游戏市场预热

游戏市场预热，是指游戏在公开测试之前，通过一段时间一整套的营销策略与营销手段，在广义市场、业内、媒体以及玩家用户群体之间达到很高的曝光率、期待度和接受度，以保障实现游戏公开测试阶段的关注与人数的双丰收的一种市场行为。

游戏市场预热的目的与意义

1、游戏市场预热的目的

站在业内角度上说，市场预热让众多产品中脱颖而出，让游戏受到行业、媒体的高度关注。

从效率上看，市场预热有效地节约了人力资源与市场投入，以最低的成本实现最大化的利益。

从覆盖面来说，将网吧、高校、电脑城铺面覆盖，覆盖葛洪习惯口味的用户接触面。

对于用户而言，市场预热有利于玩家感知、体验、传播游戏，完成玩家的心理造势。

2、游戏市场预热的意义

是游戏能够从众多游戏中脱引而出，融入生活，引发玩家和媒体的期待，最后提高用户注册率，增加游戏玩家。

3.市场预热的应用分析

完美时空产品预热策略模块分析

市场预热的应用分析分为三个步骤

1、上市策略适用分析：上市策略的定性分析，市场进入策略

a)完美产品上市策略

b)《梦幻诛仙》入市策略

姿态：回合制市场的抢夺者

手段：快，快速进攻，宣传节奏紧凑，爆点层层递进;准，精确定位，找到有进攻力的差异化定位;狠，做透事件，集中力量做透世界炒作与活动营销。

2、营销策略适用性分析：产品定位、包装;营销布局、战略

a)产品包装

以《梦幻诛仙》为例，完美善于将产品包装为首创和全新产品，以体现游戏独特性。

b)营销战略

《梦幻诛仙》入市战略分为四步：

重要时间点：媒体配合放号+新人巨奖刺激

公关、广告等宣传反复强化清晰的产品形象：会飞的回合制巨作

c)预热布局

梦幻诛仙上市阶段整体布局

在前期注意产品知名度的推广和介绍，中期(封测前后)开始制造活动事件，从内测到公测前的重要宣传期，加大制造活动事件与广告投放的力度，扩大游戏知名度。

3、营销执行适用性分析：公关传播;时间活动;广告投放

完美时空产品预热执行分析

产品预热的营销手段包括公关传播、事件/活动、广告投放三个重要组成部分。

1、公关策略

公关策略可以说是由高频到高温再到高度的一个循序渐进的过程。

高频：新闻数量和发布——优质媒体优质位置高频率曝光

高温：新闻节奏与配合——时间深入、节奏加快、各线密切配合

高度：内容的广度(运营线、产品线、事件线)与深度(单一买点多角度宣传)

内容深度举例：产品画面的宣传角度有多个。

同时，公关传播也需要重视新闻内容与传播。

《梦幻诛仙》新闻内容划分为三条线：事件线、产品线及运营线。

事件线包括事件与活动，占总体新闻内容的41%，具有多角度制造大作地位，利用事件炒作回归产品，产品时间传播素材比较多，二次传播率高。

产品线的宣传覆盖整个宣传期，总共104篇，占总数的48%，以《梦幻诛仙》的四大核心与17大卖点为主，抓住核心多角度挖掘内容，善于炒作且素材丰富。

运营线描述封测、内测、公测三个时间段的新闻，共33篇，测试信息发布与产品内容结合，提前进行充分的宣传。

《梦幻诛仙》的新闻传播，通过广告框架与媒体维护，争取到核心媒体17173、多玩、QQ重点支持，并且确保在每个重要节点有头条、大眼睛等高关注位置。

公关传播小结：

a)包装和传播产品卖点是核心

b)事件炒作宣传可以落回产品本身

c)有计划的新闻节奏：持续报告、内容配合

d)媒体关系维护与新闻后期维护

2、事件/活动

策略

抓关注：《梦幻诛仙》在进行事件宣传时，抓住娱乐热点，昨早和热炒“梦幻诛仙”同名大片

抓实效：官网、媒体、网吧……多渠道开展促销，拉动用户参与。

梦幻诛仙活动事件线：

《梦幻诛仙》事件/活动结构部署

a)大事件

在大事件的制造商，《梦幻诛仙》首先以泄密的方式放出筹拍影片消息，并借助《仙剑》上位引发关注，利用选角与明星比较制造话题引发大量讨论，然后持续放出明星绯闻、探班花絮以及影片预告片、主题曲等，最后借电影首映式将关注点带回游戏。

在大事件的营销上需要注意三个细节：要善于制造娱乐焦点，围绕事件热点层层递进，时间与产品密切结合。

b)媒体活动(放号+拉人)

放号

《梦幻诛仙》总共有二次测试三次放号;测试放号准备时间充分，放号方式丰富;放号渠道宽。

放号活动特点：

放号形式丰富，展示游戏特色

媒体合作规模大，覆盖面广

面向不同人群采取不同渠道

拉人

c)多渠道配合(网吧+校园+异业)

全国性的网吧包机活动——覆盖网吧用户

全国性的高校摆摊活动——覆盖大学用户

与宇瞻内存的异业合作——覆盖电脑卖场与家庭用户

d)事件/活动小结

善于借势和包装，制造大事件为产品吸引关注

事件/活动要能落回游戏，展现游戏或拉动进入

上市与推广活动结合，做精做透活动，将关注转化为在线

利用媒体关系，扩大覆盖面与影响力

3、广告投放

a)《梦幻诛仙》广告投放基本信息

投放时间：2009年7月21日-2009年11月3日

总量预估：预估677.5万

媒介比例：网络媒体为主，平面媒体辅助

投放策略：公测期间投放占80%以上

广告宣传点：

1)会飞的2D回合网游

2)《梦诛》演员代言

3)公测送礼

4)玩家最期待网游

b)广告投放特点总结

媒体投放面广

广告创意丰富

投放节奏布局合理紧凑

《梦幻诛仙》的成功总结

规划紧密的上市策略

做精做透的营销布局

精确的市场定位

强有力的公关策划与执行能力

敏锐的娱乐嗅觉和制造能力

后来者的进攻策略

要素一、有竞争力的市场定位：在细分市场中把握自身产品的卖点，明确同类产品的环境;了解用户的需求，让游戏的特色易于被用户感知。

要素二、重视产品本身的包装和传播：将产品特色进行包装，匹配定位和市场定位，网络游戏是体验型产品，营销传播的策略应围绕产品，回归产品。

要素三、掌握进攻节：快速，把握时机，集中力量完成快速进攻，机会总是转瞬即逝;递进：营销活动密切配合，活动内容层层递进，爆点一个接一个升温。

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